一瓶汽水承载几代北京人的记忆，如今这个老字号正面临生死抉择——情怀与商业的天平该如何倾斜？
对于北京人而言，北冰洋汽水不仅是消暑解渴的饮品，更承载着城市的文化符号与情感纽带。然而，这个诞生于1936年的老字号品牌，在经历了与外资合作的坎坷、品牌雪藏的阵痛后，虽于2011年重归市场，却面临着前所未有的挑战。
北冰洋的故事始于上世纪30年代，这个带着雪山白熊标志的汽水品牌，在计划经济时代曾是北京乃至北方地区的饮料霸主。在上世纪80年代的鼎盛时期，北冰洋汽水甚至登上人民大会堂的宴席，成为名副其实的国宴饮料。
那个年代，孩子们攥着两角钱买一瓶北冰洋，听着呲啦的开瓶声，感受着甜中带酸的桔子味在口中爆开，是无数北京人共同的童年记忆。
然而，市场经济的浪潮改变了这一切。1994年，北冰洋与百事可乐合资成立公司，这本被寄予厚望的合作却成为品牌衰落的转折点。在外资主导下，北冰洋逐渐淡出市场，生产线停滞，销售网络瓦解，这一沉寂就是十余年。
直到2007年，经过艰难谈判，北冰洋才重新拿回品牌经营权，并于2011年11月正式复出市场——尽管这个饮料销售淡季的选择被业内人士认为已失先机。
复出之初，北冰洋凭借怀旧情怀迅速赢得市场关注。老北京人争相购买，只为重温儿时的味道；年轻人出于好奇尝试，社交媒体上掀起一阵回忆杀。
然而，情怀的红利转瞬即逝，北冰洋很快面临现实的商业挑战：仅有的一条生产线万箱，根本无法满足市场需求。玻璃瓶装汽水因退瓶不便遭到消费者抱怨；2.5元的定价在复出当年就被认为略高，而随后的价格波动更加剧了市场混乱——从建议零售价的2.5元到夜店里的16元，价差之大令人咋舌。
可口可乐和百事可乐通过冰柜补贴陈列费等手段垄断了中小城市终端；统一、康师傅等台资企业占据即饮茶市场；新兴品牌如农夫山泉、怡宝在矿泉水领域各占山头。北冰洋重返的，已是一个被瓜分殆尽的市场。
4.5元一听？你们怎么不去抢钱啊！这是2012年北冰洋推出易拉罐装汽水时，网友在其官博下的愤怒留言。价格，始终是横亘在北冰洋发展道路上的一大障碍。
复出之初，玻璃瓶装建议零售价为2.5元，而同样毫升数的可口可乐仅售1.5元左右。2012年推出的易拉罐装定价4.5元，是同容量两乐产品的两倍多。消费者算了一笔账：两听北冰洋的价格足够买4听可口可乐，如果赶上促销甚至能买6听。对此，北冰洋解释称其使用桔子原汁，每瓶成本在1.5元以上，但市场是否接受这样的溢价则是另一回事。
由于销售渠道控制力不足，北冰洋很难约束零售终端的定价行为。2014年夏季，当产能不足导致断货时，市场价格乱象达到顶峰——同款产品在普通小卖部卖3元，在工体西路、三里屯等商圈卖4元，而在夜店则飙升至16元。北冰洋食品有限公司总经理李奇坦言：公司只有三四名市场巡查员防止乱抬价，但由于人手紧，确实无法有效地整顿市场乱象。
北冰洋在消费者心智中始终是平价怀旧的形象，突然的高价策略引发强烈反弹。网友King_Basten孙勃的评论代表了许多人的不满：靠着卖北京人的情感和回忆来蒙钱和骗有什么区别？这种情绪在社交媒体上广泛传播，对品牌形象造成伤害。
可口可乐在中国年销量巨大，规模效应使其能够维持低价；而北冰洋年销量不足5亿瓶，单位成本自然较高。2018年，北冰洋销售额约为6亿元，而同年可口可乐在中国的营收达436.68亿元，营销预算就有42.5亿美元——是北冰洋全年销售额的3倍多。这种体量差异决定了北冰洋很难在价格上与巨头正面竞争。
面对价格困局，北冰洋尝试通过产品差异化寻找出路。2014年后，品牌陆续推出柑桔汁、无糖茶、含气天然矿泉水等新品，试图跳出低价竞争的泥潭。其中最引人注目的是HPP果汁，定价8-9元，瞄准高端健康饮品市场。
然而，市场反馈并不乐观——促销员表示味全的冷藏果汁卖7块就有消费者嫌贵，它卖8、9元，太贵了。
云南00后消费者张娜表示，碳酸饮料还是喝两乐比较多，没有喝过北冰洋。这句简单的消费者反馈，揭示了北冰洋面临的另一重困境——地域局限。
作为诞生于1936年的老字号，北冰洋深深扎根于北京及周边地区。其玻璃瓶装汽水、金属盖和雪山白熊logo，能够唤起京津冀消费者的情感共鸣，但对全国其他地区的消费者而言，这种地域认同感相当薄弱。
一位浙江经销商直言：不建议代理北冰洋，现在头部的两乐碳酸饮料价格都倒挂了，需要慎重碰碳酸饮料产品。这种认知差异，成为北冰洋全国化扩张的无形障碍。
产能与供应链的局限进一步制约了北冰洋的市场拓展。复出初期，北冰洋仅有北京大兴的一条生产线万箱，连本地需求都难以满足。虽然后来在昌平、安徽马鞍山和重庆江津增设了工厂，但相比竞争对手仍显不足——大窑在内蒙古、宁夏、辽宁等地拥有七大生产基地。
经过与百事的合资经历，北冰洋原有的销售网络几乎瓦解。复出后，品牌主要依靠餐饮渠道和部分便利店销售，而这两类渠道本身就有明显的地域性。
相比之下，两乐产品遍布大街小巷，从一线城市到乡镇小卖部无处不在。渠道密度的差异，使得北冰洋难以突破区域边界。
北冰洋尝试过多种跨区域策略，效果参差不齐。在西安等历史文化名城，北冰洋借助当地面食餐馆打开市场，取得一定成功；但在南方市场，进展相对缓慢。
一位经销商透露：北冰洋的餐饮渠道做得比较成功，但每年都会有30%-40%的门店死亡，需要不断去和新的门店沟通上货。这种高维护成本的扩张模式，难以持续。
与区域性困境相伴的是消费场景的局限。北冰洋最具标志性的玻璃瓶装设计，虽然承载情怀，但并不适合现代生活的移动需求——正如业内人士指出的，北冰洋汽水与瓶装饮料不同，并不适合带着喝。这种产品形态与消费习惯的错位，限制了使用场景，进一步固化了地域印象。
北冰洋汽水的困境，是中国老字号品牌集体转型的一个缩影。面对新时代的市场竞争，仅靠情怀显然难以支撑品牌的长期发展。北冰洋需要重新审视自身的核心竞争力——是坚守京味符号深耕区域市场，还是打破地域限制，以更灵活的姿态拥抱全国乃至全球市场？
或许，北冰洋的未来不在于复制可口可乐的全球化路径，也不在于单纯效仿新兴品牌的网红打法，而在于找到一条兼具文化厚度与商业活力的独特道路。毕竟，真正的老字号，经得起时间考验，也当与时俱进。
当某一天，北冰洋不仅能唤起北京人的童年记忆，还能成为全国消费者主动选择的日常饮品时，这个诞生于1936年的品牌，才算是真正完成了它的华丽转身。